Marketing jurídico em julho de 2026: o que o Provimento 205 já decidiu, o que ele condicionou e o que está em revisão

Em julho de 2026, a comunicação do escritório de advocacia continua regida pelo Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da Ordem, aprovado em 15 de julho de 2021 e publicado no Diário Eletrônico da OAB de 21 de julho daquele ano (a. 3, n. 647, p. 1). O art. 13 condicionou a entrada em vigor ao prazo de trinta dias contado da publicação, de modo que a norma rege a matéria desde agosto de 2021, e o art. 12 revogou o Provimento nº 94, de 5 de setembro de 2000, que a antecedia.

A revisão do texto está em curso: em 8 de dezembro de 2025, o Conselho Federal noticiou que a atualização entrou em "fase final" após encontro com presidentes dos Tribunais de Ética e Disciplina, com o registro de que a avaliação era de aperfeiçoamento, em lugar de reforma ampla. Até 31 de julho de 2026, norma substitutiva alguma foi localizada. O que existe são propostas, e o que rege a comunicação do escritório hoje é o texto de 2021.

O retrato abaixo separa o que já está decidido por escrito, o que a norma condicionou a uma qualificação, o que continua vindo de fora do provimento e o que está sob revisão.

O que já está decidido: os catorze verbetes do Anexo Único

O Anexo Único integra o provimento por força do art. 11 e decide, caso a caso, o que se pode fazer em cada canal. Ele reúne catorze verbetes, e a tabela traz todos, na ordem alfabética do texto oficial.

O verbete de criação de conteúdo governa a produção editorial de quem escreve sobre família por quatro palavras, cada uma com eco em artigo próprio. Resultados concretos obtidos reaparecem no § 2º do art. 4º, que veda, na divulgação de imagem, vídeo ou áudio com atuação profissional, "a referência ou menção a decisões judiciais e resultados de qualquer natureza obtidos em procedimentos que patrocina", ressalvada a manifestação espontânea em caso coberto pela mídia. Clientes esbarram na mesma reserva, agravada em família pelo segredo de justiça. Valores e gratuidade caem no inciso I do art. 3º, que veda a referência "direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos e reduções de preços como forma de captação de clientes", com o critério de formação de preço tratado na página da precificação.

O que a norma condicionou: a qualificação que decide o caso concreto

Fora do anexo, o provimento decide por definição, e a qualificação da peça publicada determina o resultado. O art. 2º distingue a publicidade ativa, capaz de atingir número indeterminado de pessoas "mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados", da passiva, que alcança "somente público certo que tenha buscado informações", ou que concorde previamente com o recebimento. E define captação de clientela como o uso de mecanismos de marketing que, de forma ativa e "independentemente do resultado obtido", se destinam a angariar clientes pela indução à contratação ou pelo estímulo ao litígio. A expressão sobre o resultado é decisiva, porque a infração se configura pela finalidade da mensagem, sem depender do aparecimento de cliente algum.

O art. 4º admite expressamente as duas modalidades no marketing de conteúdo, desde que dele fique ausente "a mercantilização, a captação de clientela ou o emprego excessivo de recursos financeiros". Conteúdo que alcança quem sequer procurou é lícito, portanto, quando informa em lugar de ofertar, e a fronteira entre as duas condutas está na página da captação ética. O § 4º abre uma via própria para a venda de livros, cursos, seminários e congressos dirigidos a advogados, estagiários e estudantes de direito, hipótese em que a publicidade ativa é admitida com as limitações do caput.

Cinco condutas do art. 3º ficam vedadas na publicidade profissional, e três aparecem com frequência em material de escritório de família: o anúncio de especialidade sem título certificado ou notória especialização, na forma do parágrafo único do art. 3º-A do Estatuto (inciso III); as "orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação" (inciso IV), que alcançam qualquer material construído para confrontar serviços; e a distribuição indiscriminada de brindes, cartões e material impresso ou digital em locais públicos, "presenciais ou virtuais", ressalvados os eventos de interesse jurídico (inciso V).

O art. 5º completa o desenho com três parágrafos que decidem casos comuns. O § 1º veda o pagamento ou patrocínio destinado a viabilizar aparição em rankings, prêmios e honrarias que visem "destacar ou eleger profissionais como detentores de destaque". O § 2º autoriza logomarca, imagens e identidade visual, com a ressalva de que logomarca e símbolos oficiais da Ordem ficam fora. E o § 3º admite a participação em vídeos ao vivo ou gravados, em debates e em palestras virtuais, "sendo vedada a utilização de casos concretos ou apresentação de resultados".

Três artigos finais ampliam o alcance para além do material publicitário. O art. 6º veda, na publicidade ativa, informação sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, e o parágrafo único estende a proibição, em qualquer publicidade, à ostentação de bens e à menção a promessa de resultados ou a casos concretos para oferta de atuação. O art. 7º submete às mesmas normas a divulgação de conteúdo alheio ao exercício da advocacia que possa atingir a reputação da classe. E o art. 8º veda vincular os serviços advocatícios a outras atividades, salvo o magistério, com um parágrafo único que resolve a dúvida de quem trabalha em espaço compartilhado:

"Não caracteriza infração ético-disciplinar o exercício da advocacia em locais compartilhados (coworking), sendo vedada a divulgação da atividade de advocacia em conjunto com qualquer outra atividade ou empresa que compartilhem o mesmo espaço, ressalvada a possibilidade de afixação de placa indicativa no espaço físico em que se desenvolve a advocacia e a veiculação da informação de que a atividade profissional é desenvolvida em local de coworking."

Uma vedação de ordem técnica fecha o conjunto: pelo § 5º do art. 4º, fica vedada a publicidade que use "meios ou ferramentas que influam de forma fraudulenta no seu impulsionamento ou alcance", moldura em que entram engajamento artificial e automações que simulam interação.

O que continua vindo de fora do provimento

Fora do texto de 2021, o art. 189, II, do Código de Processo Civil incide sobre a mesma peça publicada: ele põe em segredo de justiça os processos de casamento, separação de corpos, divórcio, separação, união estável, filiação, alimentos e guarda, o que em família torna o caso do cliente inutilizável como material, ainda que ele autorize; o alcance dessa reserva está na página do segredo de justiça.

O próprio Estatuto incide por remissão. O § 1º do art. 1º do provimento atribui a responsabilidade pelas informações veiculadas às pessoas físicas identificadas e, quando houver pessoa jurídica, "dos sócios administradores da sociedade de advocacia que responderão pelos excessos perante a Ordem dos Advogados do Brasil", de modo que terceirizar a produção de conteúdo mantém a responsabilidade onde ela estava. O § 2º acrescenta o ônus de prova: solicitada pela fiscalização, essas pessoas deverão comprovar a veracidade do que publicaram, "sob pena de incidir na infração disciplinar prevista no art. 34, inciso XVI, do Estatuto", que trata de deixar de cumprir, no prazo estabelecido, determinação de órgão ou autoridade da Ordem depois de regular notificação. Título anunciado, número citado e afirmação técnica publicada precisam ter, no escritório, o documento que os comprova.

Onde a interpretação é feita, e o que está sob revisão

O art. 9º criou o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, órgão consultivo vinculado à Diretoria do Conselho Federal, com cinco Conselheiros Federais, um de cada região, além de representantes do Colégio de Presidentes de Seccionais, do Colégio de Presidentes dos Tribunais de Ética e Disciplina, da Coordenação Nacional de Fiscalização e do Colégio de Presidentes das Comissões da Jovem Advocacia. A página oficial do provimento remete, nesse artigo, às Resoluções 18/2022-DIR, 23/2022-DIR e 24/2022-DIR.

O futuro desta matéria passa pelo Comitê. Pelo § 1º, cabe a ele acompanhar a evolução dos critérios do Anexo Único e "propor ao Conselho Federal a alteração, a supressão ou a inclusão de novos critérios e propostas de alteração do provimento". Pelo § 2º, com a finalidade de pacificar e unificar a interpretação perante os Tribunais de Ética e as Comissões de Fiscalização, o Comitê pode propor ao Órgão Especial sugestões de interpretação dos dispositivos sobre publicidade e informação. A fiscalização, por sua vez, ganhou reforço no art. 10, que autoriza as Seccionais a conceder poderes coercitivos à respectiva Comissão de Fiscalização, com expedição de notificações.

É por esse caminho que caminha a revisão noticiada em dezembro de 2025, e é ele que merece acompanhamento de quem produz conteúdo com regularidade. Enquanto a proposta permanecer proposta, o retrato acima é o direito posto.